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          互通會員,支付寶也要幫酒店打造直銷平臺

          2019-09-24 12:13編輯:admin人氣:


          【環球旅訊】如果說,微信生態為酒店開辟的是一個獨立的引流轉化渠道,那么支付寶在酒店上的打法就大有不同了。 年月,支付寶正式上線小程序時,螞蟻金服CEO井賢棟稱,至少在未來三年,支付寶小程序一定是螞蟻金服最重要的戰略之一。 環球旅訊關注到,日前,支付寶小程序“會員訂酒店”上線。該小程序支持以用戶的支付寶會員自動匹配酒店會員等級,從而支持用戶以酒店會員價預訂客房且享受專屬權益。 “會員訂酒店”本質上是一個垂直搜索平臺,平臺上的酒店可按地點時間、位置/商圈、價格/星級分類排序。從用戶端來看,類似于一個酒店預訂的OTA。 “會員訂酒店”小程序由上海磐途網絡科技有限公司(以下簡稱“磐途”)提供,磐途CEO施葉斌向環球旅訊強調,這并非是要在支付寶內再打造一個平臺,而是在支付寶已有接口上優化、運營酒店的直銷。同時,這個小程序也只是支付寶運營酒店流量的冰山一角。 酒店在支付寶內的入口 “會員訂酒店”小程序內目前已經支持預訂君瀾、美豪旗下的酒店客房,開元、亞朵酒店正在上線中。 對用戶來說,用會員價預訂到一間客房的前提是:授權小程序獲取當前支付寶等級,匹配到酒店會籍注冊成為酒店會員。支付寶會員等級越高,匹配的酒店等級也越高。 譬如現“會員訂酒店”小程序上的君瀾酒店,其會員等級分為逸卡、金卡、白金卡,分別對應支付寶會員等級的大眾與黃金等級、鉑金、鉆石。同時,注冊的如逸卡會員還能直享“客房代金券”、“客房免費升級券”、“訂房折”等等權益。 據環球旅訊觀察,以浙江世貿君瀾大酒店的山景標準雙床房為例(以一樣的含雙早、立即確認的套餐為對比標準),其月日在此小程序上的客房價比同天內在攜程低了元左右,比飛豬低了元,與君瀾官方微信小程序上價格一致。 從左至右依次為:君瀾的官方微信小程序、“會員訂酒店小程序”、攜程APP、飛豬APP 事實上,支付寶APP內發力酒店消費場景,并不是起步于這個第三方小程序。 目前,在支付寶首頁的卡包入口內,旅游、酒店一欄就已經實現了支付寶與格林酒店、亞朵、開元、華住、錦江國際等國內大多主流酒店集團的會員互通。用戶在此領取酒店集團會員卡后,其支付寶會員信息就會和酒店集團CRM會員信息進行匹配。 而磐途正是酒店對接支付寶會員體系、酒店在支付寶場景內開展直銷平臺的橋梁。施葉斌表示,“支付寶不可能一個個對接酒店集團,磐途則是支付寶在酒店領域的技術服務商,提供譬如打通會員體系、開發支付寶小程序、開發卡包功能等服務?!?以君瀾酒店在支付寶內的卡包為例,其卡包具備酒店預訂、查看會員權益、生活號的功能:酒店預訂直連君瀾酒店小程序,支持酒店直銷;生活號則連接到君瀾度假的內容營銷賬號,可推送各類促銷和互動活動至用戶??梢哉f,卡包入口實則是打通了內容營銷-預訂-服務的閉環。 此前支付寶業務負責人管仲在接受媒體采訪時也曾表示,生活號先于支付寶小程序上線,在小程序上線后支付寶給了生活號更清晰的定位,通過引導商戶經營一些針對性的內容,之后則跟場景結合做內容中心化分流。 施葉斌還解釋,“會員訂酒店”小程序實現的只是后續的流量集中分發,也是數據應用的一種嘗試?!白詈诵牡暮献鬟€是在酒店會員與支付寶會員互通上,這個小程序的出現是因為用戶需要一個更聚合型的平臺來查詢、預訂?!?據了解,磐途年開始和支付寶建立合作。在此之前,磐途擁有多途公司、卡趣平臺在酒店領域、會員體系共享上的創業經驗。 “我們部分的創始團隊也來自于卡趣,此前自己做C端產品行不通,發現還是需要大平臺的流量和背書。正好支付寶年引入了開放平臺技術服務商,它也希望接觸和展開更多的線下場景,不想自己越做越重?!笔┤~斌如是說道。 “我們與OTA有著本質區別” 值得關注的是,“會員訂酒店”小程序首頁有這三項宣傳語:“官方直訂”、“極速退改”、“會員權益”。 最后一項很好理解,即小程序的核心功能。而要做到前兩項,小程序必須與酒店集團的PMS對接,即酒店能夠直接控制渠道價格、實時庫存更新。 然而,目前小程序內上線的大多數酒店客房雖然都支持預訂,但是皆標注了“不可取消”的標簽。君瀾酒店相關業務負責人君君(化名)表示,君瀾酒店的確與該小程序實現了系統直連,只不過目前功能還在更新中,未來“極速退改”是一定能夠實現的。 雖然“會員訂酒店”小程序看上去很像支付寶里的一個小型OTA,但施葉斌表示,這兩者有著本質的區別。 首先,小程序內的所有訂單數據與酒店集團APP、官方小程序內同步;會員在酒店官網能夠享受到的權益在“會員訂酒店”內完全也都一樣享受;而且磐途并不從中收取傭金費用,用戶的付款額直接給酒店;此外,酒店向支付寶支付通道費,磐途則從中抽取千分之二到三的返傭點。 未來小程序內的酒店排序規則也會遵循會員邏輯,即根據用戶的會員身份、收藏的房源優先展示相關的酒店集團品牌。 “我們依然定義自己是酒店的直銷渠道,用酒店自身的直銷系統、部門團隊就能支撐這個產品,而且支付寶想要為酒店搭建的始終是直銷場景,這不會是一個有著OTA基因的東西?!?施葉斌還透露,目前與支付寶合作較早的酒店集團,如如家支付寶內的訂單數(主要是其支付寶小程序和卡包內預訂入口)每天都大約在一千上下,客單價約元。再如開元到目前為止在支付寶新增會員達萬。但在訂單轉化上效果并不明顯,每天登陸用戶的實際付費率只有%-%。 “但我們也觀察到,從酒店卡包H會員卡到其官方小程序,轉化率提升了倍?,F在‘會員訂酒店’仍在公測階段,未來覆蓋酒店范圍更廣后,相信能夠有更好的效果?!?此外,前期訂單轉化比較高的酒店類型仍然是經濟型連鎖酒店和中端酒店,施葉斌表示也是因為支付寶活躍用戶比較年輕化,但后期會對像君瀾這種高端酒店做優化。 據了解,拓展酒店集團入駐的業務線仍由支付寶方負責,而支付寶未來的目標是覆蓋全國絕大數的酒店集團,尚美、格林酒店、麗呈也都即將與支付寶打通會員體系。施葉斌表示,至于“會員訂酒店”小程序上,至少全國排名前二十的酒店集團都會上線。 而在酒店領域的縱向發展,磐途的股東杭州綠云軟件有限公司將給予磐途在與酒店對接系統、實現直連上的技術支持。 據君君提供信息,君瀾自上線支付寶卡包以來,年轉化了萬多支付寶會員。而考慮到戰略伙伴綠云為其免費開發系統與功能,這萬多會員的獲客成本幾近為零。 他提到:“君瀾酒店上線這個小程序的理由很簡單,就是想轉化支付寶的會員。第二,君瀾和磐途直連系統,足夠透明,有客房價格掌控權?!?支付寶能幫酒店到哪一步? 酒店之所以愿意加入“會員訂酒店”,毫無疑問,一切依然與流量有關。阿里巴巴集團財年財報顯示,支付寶及其合作伙伴服務的用戶超過億。 而就小程序來看,據支付寶團隊今年月份的對外公開數據,支付小程序DAU正式突破億,追平阿拉丁年小程序年度報告中公布的微信小程序億的量級。 目前“會員訂酒店”小程序并未正式向大眾推廣。但支付寶曾和如家試驗過在支付寶APP首頁給如家做推送。施葉斌表示,支付寶內部有公開的招商界面,磐途已經接通,酒店集團如果想要進行一定的流量露出,可以借此這個通道與支付寶合作。 此外,他還提到,支付寶內積累的消費數據能夠幫酒店分析出潛在用戶,而且支付寶還會開放其大數據分析能力給酒店,幫其起到一定程度的用戶管理,從而更精準營銷。 毫無疑問,在雙方聯合營銷發力下,酒店則能夠通過支付寶小程序上以較低的轉化成本帶來大量會員流量。只不過,這種一次轉化而來的會員的粘度還不得而知。支付寶會員打通了多個酒店集團,用戶有著多個酒店會員身份,其實更方便他們在不同酒店間選擇轉換。 譬如,在“會員訂酒店”這樣主打會員優惠的搜索引擎內,用戶依然可以方便比價。相比美豪酒店對支付寶大眾會員折的優惠,君瀾對大眾會員則是折的優惠。酒店集團該如何避免讓因會員優惠而來的用戶不被更優惠的競爭酒店集團吸引走? 就打通會員體系來看,環球旅訊評論員朱明生認為,倘若酒店與OTA、支付寶打通會員體系、共享權益,實則是讓酒店會員價值的差異點消失,損耗了酒店直銷渠道。 “這樣一來,用戶在官網預訂才有的禮遇、積分在其他渠道就能享受到了,那還有什么理由去官網預訂呢?況且OTA、’會員訂酒店’小程序的預訂體驗就好過酒店直營APP、官網。用戶最終只會保留對他最有意義的那一個通道?!?而至于“會員訂酒店”可能為酒店帶來的訂單增量,能否抵消掉直銷流失的訂單?朱明生認為,現在還不能下結論,“本質上來看,這仍然是一個分銷渠道,但是建立和維護直銷渠道、營銷的確是酒店的必然戰略。 支付寶運營酒店,想象力還有哪些? 雖然都入局小程序開發,但在微信和支付寶完全不同的生態內容影響下,其小程序有著完全不同的特性。 相較于微信小程序因社交、游戲產生出爆款,支付寶小程序則準確瞄準于“生活服務”和“商家”兩個類別,加上阿里服務B端的基因,支付寶小程序的確在精細化運營商家上有著先天優勢。 就“會員訂酒店”小程序來看,雖然磐途是一個第三方服務開發商,可類比微信上的酒店直銷技術解決商,支付寶也同樣不參與具體業務對接;但以支付寶會員等級兌換酒店等級,支付寶在其中起到的背書作用更大,與商家的聯系更緊密。 “會員訂酒店”內權益商城的產品,也是以支付寶會員積分兌換旅行中的住、行環節的服務。比如,支付寶鉑金及以上會員可用個積分兌換“獨立候機休息室服務”。 此外,支付寶的優勢也在于是阿里生態下的強大的聯動能力和跨界可能。施葉斌提到,現在酒店集團和磐途對接一次,就等于對接到阿里生態下的如高德、口碑,不需再二次對接。 提到與攜程等OTA之間的競合,他認為,如果是從直銷與分銷渠道競爭來看,酒店集團加強建設直銷渠道早就是一個不可阻擋的趨勢。 雖然水到渠成,但仍缺引流源頭。工具屬性的應用始終難逃打開率低的缺陷,支付寶小程序如何留住用戶、如何培養起訂酒店前上支付寶的用戶習慣,也是支付寶和磐途共同要解決的問題。 而另一個博弈點在于,會員資產是酒店集團的核心,在酒店會員信息互通的程度上,酒店和支付寶之間打通的深度,以及數據信息的保護和流失,都存在許多未知。 施葉斌表示,目前磐途處于微虧損階段,但預計今年在酒店數量提升之后,可以保持初步盈虧平衡。而除了從酒店的支付通道費用返傭外,磐途也依托于支付寶的金融業務提供衍生服務,比如成為支付寶分期付款的產品代理人,從中提取傭金。 據了解,磐途也將在近期內完成B輪融資,目前正在接洽阿里周邊的生態基金。 始終,施葉斌看待磐途在支付寶里面的價值是自身對酒店商戶的數據能量做優化和分發,而至于支付寶的立場,他表示,支付寶需要開展更多的線下場景,最終仍然是為了加強商戶對其支付工具的黏性,支付業務和金融業務才是支付寶的核心。

          (來源:品牌酒店資訊)

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